È giunto il momento che le organizzazioni si informino – e agiscano in modo proattivo – in merito alla disinformazione. Questo è il messaggio fondamentale diffuso dal Forum economico mondiale il mese scorso, quando ha indicato la disinformazione e la diffusione di notizie errate come il principale rischio globale per l’immediato futuro.
Il loro rapporto annuale “: Global Risks Report” raccoglie i risultati di un’indagine condotta su oltre 900 esperti in tutto il mondo, individuando le tendenze e le sfide attuali per le imprese e le organizzazioni. Per il secondo anno consecutivo, ha indicato come principale motivo di preoccupazione la disinformazione (menzogne diffuse deliberatamente) e la misinformazione (malintesi in buona fede che tuttavia si diffondono a macchia d’olio), sottolineando che entrambe possono essere utilizzate da soggetti stranieri per influenzare le intenzioni di voto, seminare dubbi sulle attività nelle zone di conflitto e «offuscare l’immagine di prodotti o servizi provenienti da un altro Paese, [il che] potrebbe portare a boicottaggi più frequenti da parte dei consumatori nei confronti di tali prodotti».
È proprio quest’ultimo aspetto a destare crescente preoccupazione in un numero sempre maggiore di dirigenti aziendali, al punto che, nell’ambito dell’iniziativa “ settembre 2024”, Edelman, colosso mondiale delle relazioni pubbliche e del marketing, ha istituito un’unità antidisinformazione per affrontare tali rischi e arginare la diffusione di informazioni false sui propri clienti.
«Riteniamo che la nostra Unità di lotta alla disinformazione sia la prima nel suo genere sotto diversi aspetti: il team specializzato, le nostre capacità pienamente integrate e il nostro approccio alla tecnologia», afferma Dave Fleet, responsabile della gestione delle crisi digitali a livello globale presso Edelman. Ritiene che altre agenzie di pubbliche relazioni seguiranno l’esempio man mano che il problema della disinformazione si aggraverà. La CDU di Edelman sta già registrando una rapida espansione; a gennaio, infatti, l’azienda ha assunto i dirigenti responsabili di un’unità operativa dedicata alla regione EMEA.
, in qualità di punto di riferimento, ha trattato il tema della disinformazione e della cattiva informazione come un unico argomento (sia per quanto riguarda le iniziative più a rischio , sia le tattiche di sicurezza informatica di vecchio stampo in grado di contrastare tale fenomeno). Negli ultimi mesi, tuttavia, la disinformazione sta probabilmente soppiantando la “misinfo” come principale motivo di preoccupazione, vista l’ondata di tecnologie basate sull’intelligenza artificiale che le bande di criminali informatici stanno utilizzando per diffondere menzogne più rapidamente che mai, e il fatto che le società di social media stiano rinunciando ai propri doveri di verifica dei fatti e di supervisione generale nel momento peggiore possibile.
"La tecnologia ha fatto passi da gigante, al punto che è impossibile starle dietro", afferma Jevin D. West, professore associato presso la Facoltà di Scienze dell'Informazione dell'Università di Washington. Non solo social media ha permesso alle voci di diffondersi più rapidamente, ma i suoi algoritmi, progettati per coinvolgere il pubblico a tutti i costi, gli propinano i contenuti più scandalosi e scioccanti che esso desidera ardentemente – che siano veri o meno.
Tenendo presente ciò, abbiamo ritenuto che fosse giunto il momento di puntare i riflettori sulla disinformazione, illustrandone la breve storia, le sfide più urgenti del momento e i modi più efficaci per preparare la vostra organizzazione ad affrontare questa nuova forma ostile di concorrenza.
Che cos’è la disinformazione? Definizioni ed esempi precedenti
Innanzitutto, chiariamo ulteriormente alcuni termini chiave.
«. Riteniamo che la nostra Unità contro la disinformazione sia la prima nel suo genere.»Dave Fleet, responsabile della gestione delle crisi digitali a livello globale presso Edelman
La DISINFORMAZIONE consiste in informazioni false o inesatte che vengono diffuse intenzionalmente da soggetti malintenzionati che mirano a manipolare l’opinione pubblica, acquisire influenza o trarne profitto – e spesso tutte e tre le cose.
Il termine “disinformazione” indica contenuti falsi, inesatti o incompleti, generalmente diffusi da persone che non si rendono conto che le informazioni che stanno condividendo sono errate.
La DISINFORMAZIONE è quella forma più sottile di disinformazione: si tratta di contenuti che possono contenere un fondo di verità, ma che vengono distorti, esagerati o estrapolati dal contesto al fine di fuorviare gli altri.
Le notizie false sulle aziende non sono una novità. Nel 1977, la Life Savers dovette pubblicare sul *New York Times* una replica a tutta pagina intitolata “ ” ( ), volta a smentire le voci secondo cui nella sua gomma da masticare Bubble Yum fossero presenti uova di ragno. Due anni dopo, la General Foods dovette affrontare una serie di articoli pubblicati su secondo cui le sue caramelle gassate Pop Rocks avrebbero causato l’esplosione dello stomaco dei bambini. Sia Wendy's che McDonald’s hanno contestato le accuse riportate su secondo cui avrebbero utilizzato carne di verme come riempitivo nei propri hamburger (cosa che non fanno). E non dimentichiamo le accuse mosse 10 anni dopo, secondo cui McDonald’s avrebbe finanziato il gruppo terroristico irlandese IRA. Si è trattato in realtà di una notizia errata: un fraintendimento di un servizio trasmesso da un’emittente televisiva via cavo che elogiava l’azienda per il suo contributo ai conti pensionistici individuali dei propri dipendenti.
[Legga anche: Ecco perché le imprese – grandi e piccole – devono prendere sul serio questa minaccia]
Quelle falsità si diffondono come un vero e proprio virus, durante le chiacchierate davanti al distributore dell’acqua e nelle occasioni di ritrovo sociale. Quasi mezzo secolo dopo, Internet vuole che le tenga la birra. Le menzogne possono ormai diffondersi senza alcun vincolo fisico.
Perché la disinformazione potrebbe essere (leggermente) più pericolosa della disinformazione
Sappiamo che le menzogne si diffondono più lontano, più velocemente e più profondamente della verità. Uno studio pionieristico condotto dai ricercatori del MIT nel 2019 , basato sull’analisi di dati raccolti nell’arco di oltre un decennio, ha rilevato che le informazioni false avevano il 70% di probabilità in più di essere ritwittate su Twitter rispetto a quelle vere, e che le notizie false raggiungevano 1.500 persone circa sei volte più velocemente rispetto a quelle vere.
Sebbene la disinformazione sia preoccupante, la disinformazione è particolarmente pericolosa perché «ha lo scopo di causare danni», afferma Tiffany Kwok, analista politica presso il Dais, think tank specializzato in politiche pubbliche e leadership della Toronto Metropolitan University.
Disinformation-as-a-service is also on the rise – and remarkably affordable: Just $15 to $45 to create a 1.000-character article, $65 to contact a media source to spread the article, and $10 per post on a news story, notes a review of costs conducted by PwC.
Un rapporto di giugno 2024 Dais sull’impatto della disinformazione rivolta alle aziende canadesi mette in luce diverse forme che essa può assumere. Tra queste figurano i casi di usurpazione dell’identità di dirigenti o delle aziende stesse. Abbiamo riscontrato casi simili in occasione di presunte estrazioni a premi fraudolente di criptovalute, in cui i truffatori si spacciano per personaggi del calibro di Elon Musk. Anche l’errata attribuzione di dichiarazioni ai dirigenti dell’azienda può causare danni. Nel 2016, PepsiCo ha dovuto affrontare boicottaggi da parte dei consumatori a seguito di notizie infondate secondo cui l’allora “CEO ” Indra Nooyi avrebbe detto ai sostenitori di Donald Trump di “rivolgersi altrove”.
Gli adolescenti annoiati e disillusi possono prendere di mira le aziende con campagne di disinformazione, così come i gruppi di attivisti che intendono diffondere una determinata narrativa: si tratta di un problema specifico di cui le aziende devono tenere sempre più conto in un contesto politicamente delicato.
Tra gli altri soggetti malintenzionati figurano e alcuni Stati-nazione alla ricerca di un vantaggio politico. Nel 2022, i ricercatori hanno individuato una campagna di disinformazione denominata “ ” mirata alle elezioni di medio termine negli Stati Uniti, orchestrata tramite la rete cinese di disinformazione Dragonbridge, che comprende account falsi sui social media.
La disinformazione sta prendendo di mira il settore aziendale
Ma non si tratta solo di politica: è sempre più una questione di profitti e di influenza, poiché i criminali informatici e i concorrenti dei marchi utilizzano la disinformazione per infangare la reputazione delle aziende o manipolare i corsi azionari.
Lo stesso gruppo sostenuto dalla Cina, Dragonbridge, , ha dato il via a una campagna di disinformazione rivolta alle società minerarie statunitensi, canadesi e australiane che intendevano entrare nel mercato dei metalli delle terre rare, attualmente dominato dalla Cina. I diffusori di disinformazione hanno inondato Facebook e Twitter con post che collegavano le preoccupazioni ambientali e sanitarie ai nuovi progetti minerari proposti dai concorrenti della Cina.
In un altro caso, l’acquisizione di un’azienda tecnologica da parte di un colosso del settore dei semiconduttori ha subito un ritardo – con conseguente calo delle quotazioni azionarie di entrambe le società – quando una nota contraffatta del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti ha sostenuto che l’operazione sollevasse preoccupazioni in materia di sicurezza nazionale. E l’indice S&P 500 ha registrato un calo dopo che, nel 2023, sui social media sono circolate immagini di un attacco al Pentagono.
A volte, il nemico è all’interno. Nel 2018, Ryanair ha licenziato sei dipendenti per aver messo in scena una foto in cui apparivano costretti a dormire per terra, un forte monito sul fatto che le minacce interne rimangono un problema fastidioso per le imprese in un mondo sempre più virale.
In che modo l’intelligenza artificiale influisce sulla diffusione della disinformazione e la favorisce?
Il fatto che tutti questi gruppi possano ora accedere a un’intelligenza artificiale generativ e per alimentare campagne più incisive e di più rapida diffusione rende la disinformazione più pericolosa che mai, avverte Fleet, di Edelman.
"L'intelligenza artificiale generativa potrebbe determinare un cambiamento radicale in questo settore", afferma Fleet. Oltre agli attacchi di tipo “Business Email Compromise” (BEC) , in cui i truffatori si spacciano per dirigenti per indurre pagamenti fraudolenti, si prevede un aumento esponenziale degli attacchi “deepfake” ai danni delle aziende. Nel recente passato, i deepfake si sono limitati a imitazioni di personaggi famosi, come i falsi Elon Musk che promuovevano criptovalute truffaldine, o un falso Tom Cruise che narrava un finto documentario ideato per dissuadere le persone dal partecipare alle Olimpiadi di Parigi.
I deepfake stanno ora diffondendosi rapidamente nel mondo aziendale, poiché i truffatori prendono di mira dirigenti meno noti sia nelle grandi che nelle piccole imprese. Nell’ultimo anno, i deepfake hanno preso le sembianze di dirigenti della casa automobilistica di lusso Ferrari, del principale fornitore energetico britannico Octopus, del più grande gruppo pubblicitario al mondo WPP e – affinché non si pensi che solo i grandi nomi siano presi di mira – di una scuola superiore dell’ a Baltimora, dove un preside è stato sospeso dal servizio per aver espresso commenti razzisti in una registrazione audio. (La registrazione era un falso generato dall’intelligenza artificiale creato da un collega, che è stato successivamente arrestato.)
Cosa La espone maggiormente al rischio di disinformazione?
Affrontare il fenomeno della disinformazione è complesso, afferma Fleet. Egli raccomanda un approccio articolato alla difesa contro la disinformazione, che parta dalla valutazione dei propri punti deboli.
“Map individuate i punti in cui la vostra reputazione è vulnerabile. Individuate i punti deboli della vostra difesa e agite in modo proattivo per rafforzare la vostra resilienza proprio in quei settori.”Flotta
Un punto debole potrebbe risiedere nella categoria di prodotti “ ”. Ad esempio, l’opinione pubblica potrebbe non comprendere il funzionamento di prodotti complessi, creando così un vuoto in cui possono insinuarsi teorie complottistiche come quella secondo cui un’élite globale starebbe utilizzando i contatori intelligenti come armi a energia diretta per provocare incendi boschivi, oppure quella secondo cui i governi starebbero utilizzando 5G torri per diffondere il coronavirus nell’ambito di un’operazione di riduzione massiccia della popolazione. Le aziende tecnologiche potrebbero giungere alla conclusione che la difficoltà nel sensibilizzare il pubblico su argomenti tecnologici complessi costituisca una potenziale vulnerabilità che richiede maggiori investimenti.
La vulnerabilità geopolitica potrebbe rappresentare un altro punto debole. Se la vostra presenza è significativa in una regione in cui la situazione è tesa, è opportuno simulare scenari di disinformazione, valutando chi potrebbe prendervi di mira con campagne di disinformazione qualora in quella regione si verificasse un evento geopolitico di rilievo.
"Map ate quali sono i punti deboli della vostra reputazione", afferma Fleet. "Individuate i punti deboli della vostra difesa e agite in modo proattivo per rafforzarli e sviluppare la resilienza in tali ambiti." Ad esempio, le aziende farmaceutiche o i fornitori di dispositivi di protezione individuale (DPI) potrebbero tenere sotto stretta osservazione la disinformazione antivaccinista – la maggior parte della quale, secondo i ricercatori , è stata diffusa da 12 individui nelle prime fasi della pandemia. La disinformazione riguardante l’efficacia o i rischi del Suo vaccino potrebbe compromettere i Suoi ricavi e ostacolare il Suo contributo alle iniziative di salute pubblica.
Le aziende devono cercare ovunque, compresi i siti e i social media, eventuali segnali precoci di disinformazione, consiglia Fleet. Individuarla il prima possibile è fondamentale per monitorarne la diffusione.
La velocità e la portata delle fake news dipendono da diversi fattori, avverte West. "Dipende dalla piattaforma su cui vi trovate, dal tipo di voce che circola e dalla natura dell’evento." Dipende anche da cos’altro sta accadendo in quel momento; una voce ha maggiori possibilità di diventare virale in una giornata in cui le notizie scarseggiano.
Le organizzazioni dovrebbero inoltre prestare attenzione ai fattori che amplificano l’ e. Le notizie false su un’azienda pubblicate da qualcuno che non ha molti follower potrebbero svanire da sole, a meno che non vengano riprese da un influencer con una vasta platea e una narrativa a sostegno. Ciò può innescare una diffusione virale.
Esempi calzanti: Celebrità quali John Cusack e Woody Harrelson, il rapper Wiz Khalifa e il pugile Amir Khan, tra gli altri, hanno amplificato quelle affermazioni infondate in 2020 che collegavano 5G la tecnologia wireless al COVID-19; nel Regno Unito, quella teoria del complotto sfrenata ha scatenato più di 30 atti di incendio doloso e vandalismo contro le torri di telecomunicazione wireless e circa 80 altri episodi di molestie nei confronti di tecnici delle telecomunicazioni sul posto di lavoro. Roseanne Barr ha accusato la Monsanto di spruzzare sostanze chimiche dalla parte posteriore dei jet (per la cronaca, le scie di condensazione sono nuvole di umidità che si formano sulla scia di un aereo) e la megastar del rap Nicki Minaj ha diffuso falsità secondo cui il vaccino contro il COVID causerebbe l’impotenza maschile (anche in questo caso, non è vero).
Come contrastare la disinformazione attraverso la verifica dei fatti – puntare sulla verità
Quando una notizia falsa diventa virale, verificarne la veridicità confrontandola con le proprie affermazioni è una scelta saggia. Ma tenete presente che siete in competizione con l’energia coinvolgente di una campagna di disinformazione, avverte Fleet.
«[La velocità della disinformazione] dipende dalla piattaforma su cui ci si trova, dal tipo di voce che circola e dall’evento in questione.»Jevin D. West, professore associato presso la Facoltà di Scienze dell’Informazione dell’Università di Washington
«Possono essere molto violenti e, proprio per questo, si propagano rapidamente», afferma Fleet. «In confronto, la verità è solitamente piuttosto noiosa.» Gli algoritmi dei social media aggravano il problema poiché alimentano gradualmente il clamore mediatico. «Ciò che cerchiamo di diffondere in materia di verifica dei fatti è ostacolato da questa realtà, il che significa che non raggiunge un pubblico così ampio né si diffonde così rapidamente», prosegue Fleet. «In realtà non riesce mai a mettersi al passo con la menzogna.»
Le aziende devono rispondere a questa esigenza creando contenuti più ricchi e coinvolgenti, consiglia, tra cui video, infografiche e, soprattutto, storie di persone reali.
Le aziende che sono consapevoli della probabile verosimiglianza di un’offensiva di disinformazione potrebbero anticipare i tempi, ricorrendo al “prebunking” o immunizzando il pubblico contro di essa prima ancora che si manifesti, consiglia Kwok. È proprio in questo contesto che risulta fondamentale comprendere in anticipo le proprie vulnerabilità.
Come contrastare la disinformazione con tattiche di sicurezza informatica di vecchio stampo
Proprio come gli attacchi alla sicurezza informatica, anche le campagne di disinformazione potrebbero presto diventare inevitabili. Tuttavia, il danno che causano può essere mitigato ricorrendo ad alcuni strumenti tradizionali di sicurezza informatica, tra cui:
- Manuali di risposta agli incidenti: Rivedere e aggiornare le guide sulla sicurezza aggiungendo strategie volte a contrastare la disinformazione. A partire dal responsabile della comunicazione e fino ai reparti di marketing, relazioni pubbliche e social media, i dipendenti devono possedere una solida conoscenza delle tecniche di ingegneria sociale e delle tattiche di manipolazione dei media . Dovrebbero implementare un sistema di monitoraggio da parte di soggetti terzi, elaborare diverse strategie comunicative per contrastare le varie forme di attacco e mettere in pratica i piani di ripristino.
- Formazione del personale in materia di sicurezza informatica: Non limitatevi ai tutorial sul phishing disponibili all’indirizzo . Fornite ai dipendenti spiegazioni dettagliate e coinvolgenti sui deepfake e sui modi in cui i criminali informatici sfruttano l’intelligenza artificiale per creare immagini e registrazioni straordinariamente realistiche.
- Miglioramenti nell’esperienza dei dipendenti: La soddisfazione dei dipendenti è un indicatore significativo della reputazione complessiva del marchio di un’azienda, e i consumatori si mostreranno più scettici nei confronti delle affermazioni dei diffusori di disinformazione se l’azienda è rinomata per il modo in cui tratta i propri dipendenti. Anche il modo in cui gestisce l’intelligenza artificiale e i dati è importante. Una governance intelligente della GenAI e la trasparenza nel modo in cui l’azienda prende sul serio la protezione dei dati contribuiscono anch’esse in modo significativo a rafforzare la fiducia dei consumatori.
Come combattere la disinformazione con… gli avvocati? Si raccomanda di procedere con cautela
Le aziende potrebbero prendere in considerazione un'azione più decisa (nel senso di legale). Tuttavia, secondo gli esperti, costruire un caso contro una campagna di disinformazione o di informazioni errate è un’impresa irta di pericoli. Per cominciare, occorre individuare i “superspreader” che diffondono sistematicamente la disinformazione. Dovrete quindi confrontarvi con ordinamenti giuridici che non sempre sono stati concepiti tenendo conto di casi del genere.
«[La lotta alla disinformazione in tribunale] è un’attività tipicamente propria delle grandi aziende o delle persone facoltose.»Steve Kuncewicz, socio e responsabile dei settori creativo, digitale e marketing presso Glaisyers
Negli Stati Uniti, ad esempio, il Primo Emendamento rende più difficile perseguire penalmente chi diffonde disinformazione, sottolinea Steve Kuncewicz, socio e responsabile dei settori creativo, digitale e marketing dello studio legale Glaisyers, con sede nel Regno Unito.
Anche nel Regno Unito, dove le leggi sulla diffamazione sono più severe, le azioni legali contro chi diffonde disinformazione comportano costi elevati. «Si tratta decisamente di un’attività tipica delle grandi aziende o delle persone facoltose», afferma Kuncewicz.
Un’azione legale può inoltre innescare l’effetto Streisand. In questo fenomeno, il tentativo di bloccare un’informazione ne suscita un interesse ancora maggiore, amplificandola anziché metterla a tacere. Il nome deriva da un caso in cui gli avvocati della leggenda della musica Barbra Streisand hanno tentato di impedire la pubblicazione di una foto della sua casa a Malibu. Man mano che la notizia del tentativo si diffondeva, le persone reagivano cercando di procurarsi la foto.
L’ultima cosa che un’azienda desidera è che la disinformazione contro cui sta intervenendo diventi un meme online; pertanto, se si intende adottare un approccio legale, è necessario riflettere attentamente sull’argomento in questione e sull’obiettivo giuridico da perseguire, avverte Kuncewicz. Se chi diffonde la disinformazione in questione è un malcontento con pochi seguaci e scarse risorse finanziarie, ci pensi due volte.
Al contrario, se foste la Dominion Voting Systems e foste indignati dal fatto che Fox News abbia affermato che le vostre macchine per il voto fossero state truccate per manipolare le elezioni del 2020 , potrebbe essere opportuno intentare una causa. Nel 2023, la Fox ha raggiunto un accordo, versando alla società 787,5 milioni di dollari e riconoscendo di aver diffuso informazioni false.
L’antidoto definitivo alla disinformazione: la fiducia
Il problema della disinformazione probabilmente peggiorerà prima di migliorare. Mentre le aziende si confrontano con questa questione, una valuta spicca su tutte le altre: la fiducia.
"La fiducia dipende dal fatto che le persone che conoscete credano e si aspettino che Lei agisca nel modo giusto in futuro", afferma Fleet. "Pertanto, ogni azione che intraprenderete contribuirà a rafforzare o a indebolire tale convinzione."
Le aziende che hanno costantemente dimostrato di essere trasparenti e di non ricorrere a pratiche manipolatorie nei confronti dei propri stakeholder hanno maggiori possibilità di preservare la propria reputazione mentre circolano le notizie false. Se è stato dimostrato che il Suo settore ha mentito sugli effetti del tabacco sulla salute umana o sugli effetti dei combustibili fossili sul clima, si trova già in una situazione di deficit di fiducia.
I dati indicano che, in generale, le figure autoritarie hanno ancora del lavoro da svolgere in questo ambito. Il “ Trust Barometer” annuale di Edelman, che analizza il panorama globale della fiducia ed è stato pubblicato il mese scorso, ha rilevato quest’anno un calo della fiducia nei confronti dei leader aziendali: il 68% degli intervistati ritiene infatti che essi mentano, in aumento rispetto al 56% registrato nel 2021. Per le aziende che desiderano stare un passo avanti rispetto alla valanga di disinformazione, è giunto il momento di instaurare relazioni solide e significative con le parti interessate.
