L'insulina non è gratuita. Ma un singolo tweet in cui si affermava che fosse così potrebbe essere costato miliardi di dollari agli azionisti.
Quando, lo scorso novembre, una parodia dell’account “ Twitter ” di Eli Lilly ha promosso l’insulina gratuita, questa intrigante finzione è diventata virale e ha fatto crollare il prezzo delle azioni della casa farmaceutica di quasi il 5 per cento, arrivando persino a incidere negativamente sul delle azioni di altri produttori di insulina, quali Novo Nordisk e Sanofi.
L’autore del tweet ha agito in tal modo per mettere in luce l’avidità delle grandi aziende e le potenziali conseguenze dell’ Twitter ', il cui programma, allora appena introdotto, prevedeva l’assegnazione di un segno di spunta blu di “verifica” a chiunque fosse disposto a spendere 8 dollari al mese. Ma egli ha anche sottolineato, senza volerlo, un altro aspetto: la crescente capacità della disinformazione (affermazioni inesatte fatte per errore o per negligenza) e della disinformazione (bugie dette deliberatamente) di mettere in ginocchio le aziende e di avere ripercussioni su interi settori.
Quando le informazioni false diventano virali, possono causare gravi danni finanziari e reputazionali, e molte organizzazioni stanno appena iniziando a capire come affrontare questa nuova realtà.
"Le aziende devono rendersi conto che la loro reputazione può cambiare da un momento all'altro", afferma Alan Jagolinzer, professore di contabilità finanziaria presso la Cambridge Judge Business School e direttore del Centre for Financial Reporting and Accountability. "Ciò vale in particolare quando si ha a che fare con un attore bellicoso che vanta un forte seguito."
Coloro che diffondono informazioni errate e disinformazione possono essere venditori allo scoperto che sperano di manipolare il prezzo delle azioni di una società, oppure aziende che tentano di seminare dubbi sui prodotti di un concorrente. Potrebbe trattarsi di individui che perseguono vendette personali, di opportunisti che approfittano delle crisi per ampliare il proprio pubblico, oppure di Stati nazionali che tentano di fomentare il caos e la confusione.
I marchi possono subire danni e i dirigenti aziendali possono trovarsi esposti a rischi personali a causa di false voci o deepfake generati dall’intelligenza artificiale: tra le vittime di alto profilo degli ultimi tempi figurano l’ , Tesla, il rivenditore online , Wayfair e il fornitore messicano di cemento , Cemex .
E nessuna azienda ne è immune. Sebbene gli attacchi alle multinazionali occupino gran parte dei titoli dei giornali, le informazioni false hanno avuto ripercussioni sulle piccole e medie imprese, dagli idraulici di ai chirurghi plastici di , spesso sotto forma di recensioni negative di “vendetta” su siti come Yelp e Google Reviews. A 2022 study by the National Bureau of Economic Research found that fake negative reviews can cause small businesses to raise their prices by 12 percent to make up for lost sales.
La disinformazione (e la diffusione di informazioni errate) resa semplice
Lanciare un attacco informatico contro un’azienda è molto più semplice che effettuare un attacco di phishing o tentare di violare una rete informatica per introdurre un ransomware, sottolinea Lisa Kaplan, CEO e fondatrice della piattaforma di mitigazione della disinformazione Alethea.
«Non occorre essere esperti di tecnologia per lanciare una campagna di disinformazione, [e] chi è motivato da ragioni finanziarie o ideologiche sta prendendo sempre più di mira le aziende.»Lisa Kaplan, CEO e fondatrice di Alethea
"Non occorre essere esperti di tecnologia per lanciare una campagna di disinformazione, così come non occorre esserlo per riuscire a accedere ai sistemi dei grandi istituti bancari ", afferma. "E mentre gli attori statali tendono a riservare le loro mosse più ingegnose per i momenti di rilevanza geopolitica, coloro che agiscono per motivi finanziari o ideologici prendono sempre più di mira le aziende."
La piattaforma Artemis di Alethea, basata sull’intelligenza artificiale, fa parte di un settore emergente di soluzioni tecnologiche progettate per individuare ( Detect ) e neutralizzare gli attacchi informatici. Funge da analista virtuale: raccoglie informazioni su Internet e sui social media , identifica soggetti noti e narrazioni ricorrenti e individua attacchi coordinati. Fornendo un segnale di allerta precoce che indichi la possibile presenza di un attacco in corso, tali piattaforme concedono alle aziende il tempo necessario per reagire prima che l’attacco si diffonda.
Gli attacchi potrebbero essere programmati in concomitanza con eventi cruciali, come un’imminente quotazione in borsa. Anticipare una notizia potenzialmente dannosa e assumere il controllo della narrazione è fondamentale, afferma Kaplan. L’azienda può fornire indicazioni ai propri clienti e alle altre parti interessate su come individuare le informazioni fuorvianti che stanno per diffondersi – una tecnica nota come “prebunking” (). Gli studi dimostrano che il “prebunking” sia più efficace del “debunking”, ovvero della verifica dei fatti, delle informazioni false dopo che queste si sono diffuse.
"Se si colgono i primi segnali che indicano che sta per accadere qualcosa, è possibile cambiare la prospettiva affermando: 'Ecco le informazioni corrette'", afferma Kaplan. "Riuscite a raggiungere per primi i vostri stakeholder e, a volte, essere i primi vi aiuta a vincere."
I deepfake sono in aumento
Grazie all’intelligenza artificiale generativa , la disinformazione sta per aggravarsi notevolmente, afferma Jevin West, professore associato presso l’Università di Washington e direttore del Center for an Informed Public dell’ateneo.
«Le voci si diffondono molto rapidamente, soprattutto con i deepfake e i contenuti multimediali sintetici. Se le aziende non sono già preoccupate per questa situazione, dovrebbero esserlo.”Jevin West, direttore del Centro per un pubblico informato dell’Università di Washington
"La capacità dei modelli linguistici di grandi dimensioni di generare messaggi di alta qualità in tempi molto rapidi sta rendendo molto più difficile per le aziende rispondere alle voci infondate", afferma West. "Le voci si diffondono molto rapidamente, soprattutto con i deepfake e i contenuti multimediali sintetici." «Se le aziende non sono già preoccupate per questa situazione, dovrebbero esserlo.»
I danni causati dalla disinformazione generata dall’intelligenza artificiale possono avere un effetto a catena. Quando, all’inizio di quest’anno, è apparso un annuncio online relativo a piani assicurativi dentali che presentava una versione deepfake di Tom Hanks , realizzata da , ciò non solo ha compromesso la reputazione di Hanks, ma ha anche danneggiato le compagnie assicurative legittime che offrono prodotti simili, nonché le aziende con cui l’attore premio Oscar potrebbe effettivamente intrattenere rapporti commerciali.
"Ciò riduce il livello di fiducia del pubblico nei confronti dell’intero settore", afferma West.
La capacità di generare deepfake è migliorata notevolmente nel giro di appena un paio d’anni, afferma Rijul Gupta, fondatore e CEO di DeepMedia, azienda che commercializza una piattaforma in grado di Detect contenuti multimediali sintetici (falsi prodotti dall’intelligenza artificiale).
"Diciotto mesi fa, per generare un'immagine falsa, sarebbero stati necessari 10 minuti di riprese del volto e della voce reali di una persona", afferma. "Ora ne occorre molto meno. "Posso quasi garantirvi che ci saranno applicazioni accessibili al pubblico in grado di utilizzare cinque minuti di riprese del volto e della voce di una persona per farle dire qualsiasi cosa."
La piattaforma DeepIdentify di DeepMedia effettua il reverse engineering di file audio e video per stabilire se siano stati creati tramite intelligenza artificiale generativa. L'azienda collabora con il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti e con le principali piattaforme di social media per identificare i contenuti multimediali sintetici e prevede di lanciare una versione aziendale della propria piattaforma entro la fine dell'anno.
"Se su TikTok venisse pubblicato un deepfake dell' CEO e di un'azienda della classifica Fortune 500 , le nostre soluzioni di contenimento basate sull'intelligenza artificiale lo individuerebbero e ne determinerebbero l'autenticità", afferma Gupta. "Se si tratta di un contenuto generato dall'intelligenza artificiale, contatteremo la piattaforma e chiederemo che venga rimosso."
È probabile che il problema dei deepfake si aggravi notevolmente. Nina Schick, autrice di *Deep Fakes: The Coming Infocalypse*, ha previsto che entro il 2026 il 90 per cento dei contenuti presenti su Internet potrebbe essere generato sinteticamente.
Difendersi dall’inevitabile
Gli esperti concordano sul fatto che le organizzazioni non possano fare affidamento su soggetti terzi o sulle autorità giudiziarie affinché intervengano e risolvano al posto loro il problema della disinformazione.
Kaplan, ad esempio, sottolinea come i recenti tagli ai team incaricati della fiducia e della sicurezza presso le principali piattaforme social impongano alle organizzazioni la responsabilità di assumere un ruolo guida nel tutelare la propria reputazione. "Avere una visione tempestiva di ciò che si dice là fuori consente di prendere decisioni aziendali più oculate", afferma.
Non che il settore tecnologico sia (o debba essere) del tutto fuori dai guai. Le aziende tecnologiche devono fare la propria parte per instaurare la fiducia dei consumatori e per riconquistarla quando viene meno. La definizione di quadri etici che regolino la creazione e l’utilizzo delle nuove tecnologie rappresenta un primo passo fondamentale che tutte le aziende tecnologiche, dalle startup ai grandi marchi, devono compiere sin da subito. Ciò significa integrare fin dall’inizio la trasparenza e la responsabilità nei progetti.
[Leggi anche: Cosa può imparare il settore tecnologico da TikTok – la fiducia è fondamentale]
E per quanto riguarda coloro che non operano nel settore tecnologico? Jagolinzer sollecita un maggiore impegno per garantire che le piattaforme rendano conto delle proprie azioni. Egli sostiene che le grandi aziende dovrebbero sostenere normative come la legge sui servizi digitali dell’UE Digital Services Act, e che i leader aziendali debbano esprimersi con maggiore determinazione per portare le proprie preoccupazioni direttamente all’attenzione delle testate giornalistiche.
"Se fossi a capo di una grande società, farei pressione sulle aziende del settore dei media, dicendo: 'Se non riuscite a tenere sotto controllo le informazioni che transitano attraverso la vostra infrastruttura, state mettendo tutti noi a rischio'", afferma.
La disinformazione non è un problema che le organizzazioni possano permettersi di ignorare, aggiunge West dell’Università di Washington. Sarà necessario uno sforzo coordinato tra i team di sicurezza informatica, i consulenti legali e il personale addetto alle relazioni con i media per monitorare attentamente gli attacchi alla reputazione di un’azienda, attraverso l’analisi dei social media, le tecnologie di rilevamento e i piani di risposta agli incidenti.
"È necessario investire in un team che presti attenzione a questi aspetti", afferma. "Perché le cose peggioreranno notevolmente prima di migliorare."
