Oggi, in un’elegante sala conferenze di Manhattan, la responsabile del marketing di un’azienda presente nella classifica Fortune 500 sta probabilmente chiedendo al proprio team: «Cosa dovremmo fare ora?»
Da diversi anni, i direttori marketing destinano una parte consistente del proprio budget annuale a TikTok, pubblicando annunci pubblicitari e pagando gli influencer affinché promuovano i loro prodotti. Tuttavia, dopo che venerdì scorso la Corte Suprema degli Stati Uniti ha confermato la validità di una legge bipartisan che vieta l’uso della forma abbreviata “ App ” – estremamente diffusa negli Stati Uniti –, questa azienda – come qualsiasi altra tra i milioni di organizzazioni, tra cui, secondo le stime dell’ , circa 7 milioni di piccole e medie imprese, che servono circa 170 milioni di consumatori statunitensi – si trova ora nell’incertezza su come, o se, cambiare rotta.
Poco dopo il suo insediamento questa settimana, il presidente Trump ha firmato un decreto presidenziale volto a rinviare di 75 giorni il divieto previsto dall’ App , definendolo «un’opportunità per stabilire la linea d’azione più appropriata da seguire». Presumibilmente, ciò significa concedere a ByteDance, proprietaria di TikTok, il tempo necessario per trovare un acquirente statunitense, anche se la società cinese ha dichiarato di non essere interessata a farlo. Trump afferma di voler garantire una quota di partecipazione statunitense pari ad almeno il 50% attraverso una joint venture.
Nel frattempo, sebbene TikTok sia nuovamente operativo dopo una breve interruzione a livello nazionale avvenuta domenica, le aziende che avevano previsto un possibile blocco si chiedono come aggiornare i propri piani per adattarsi qualora gli sforzi per salvare TikTok negli Stati Uniti dovessero fallire. E le aziende che non hanno mai predisposto un piano si stanno probabilmente rendendo conto della necessità di elaborarne uno – e al più presto. E non solo per TikTok.
Il problema di TikTok e come siamo arrivati a questo punto
Nel 2020, durante il primo mandato di Trump, egli minacciò di bloccare TikTok per motivi di sicurezza nazionale – ByteDance è soggetta alla Legge sulla sicurezza dei dati della Repubblica Popolare Cinese (DSL), che obbliga le aziende a condividere i dati riservati degli utenti con il governo, qualora ciò venga richiesto. Le pressioni su ByteDance sono proseguite, culminando con la firma, da parte del presidente Biden, lo scorso aprile, di una legge che imponeva alla società di cedere le proprie attività negli Stati Uniti a un soggetto non cinese entro domenica scorsa ( 19 gennaio), pena il divieto di operare nel Paese.
Numerosi esperti di politica estera e di sicurezza informatica citano motivi fondamentali per cui dovremmo preoccuparci di TikTok. Richard J. Harknett, coautore della strategia nazionale statunitense per la sicurezza informatica “ ” e consulente della National Security Agency, per citare un esempio.
«Se fossi il presidente Xi [Jinping], … e qualcuno venisse da me dicendomi: “Ehi, presidente, siamo presenti in [più di] 150 milioni di tasche degli americani su un dispositivo che … alcuni di loro utilizzano per oltre 10 ore al giorno”, sarebbe il massimo dell’irresponsabilità da parte mia non utilizzare quel dispositivo, [soprattutto] se ritengo che lo stile di vita americano non sia nell’interesse della Cina», ha affermato Harknett, direttore del Centro per la strategia e la politica informatica dell’ presso l’Università di Cincinnati, in una recente puntata di del podcast Focal Point'e del podcast correlato Let’s Converge.
TikTok è in grado di tracciare non solo i video su cui cliccate, ha spiegato, «ma anche se passate il cursore su un video, e [il suo] algoritmo personalizza quindi i contenuti che mi vengono proposti e inizia a influenzare ciò che io… guardo».
E ciò che osserviamo, ovviamente, influenza ciò in cui crediamo – riguardo ai candidati politici, alle tendenze sociali e (aspetto più significativo per le imprese) ai singoli marchi.
Affinché nessuna impresa pensi di poter semplicemente ignorare un futuro divieto, la legge prevede sanzioni civili a carico delle società che aiutano TikTok a “distribuire, gestire o aggiornare” i propri servizi, comprese quelle che gestiscono negozi sull’ App . Tali sanzioni potrebbero essere richieste fino a cinque anni dopo la presunta violazione, anche dopo che Trump avrà lasciato la carica.
I professionisti del marketing devono cambiare strategia – con cautela
Se TikTok dovesse finire per uscire di scena, gli esperti di marketing dovranno reindirizzare i propri budget pubblicitari altrove. Secondo eMarketer, lo scorso anno il settore dell’ App e ha registrato un fatturato pubblicitario negli Stati Uniti stimato in 10,42 miliardi di dollari . È ironico che tra i principali contendenti per tali fondi figurino Lemon8, che casualmente è anch’essa di proprietà di ByteDance, e RedNote, un’altra piattaforma cinese di video brevi ( App). Entrambe devono sottostare agli stessi obblighi in materia di condivisione dei dati – e alle stesse potenziali misure di divieto – previsti per TikTok. È interessante notare che, poco dopo la breve interruzione del servizio di TikTok avvenuta questa settimana, l’App Store di Apple ha sospeso i download di tutte le app di ByteDance.
«Le organizzazioni devono affrontare la questione a testa alta. L'approccio decisamente sbagliato consiste nel non adottare alcuna politica in merito o nel comportarsi come se la questione non fosse rilevante.”T.J. Sayers, direttore del reparto di intelligence e risposta agli incidenti del Center for Internet Security (CIS)
È troppo presto per dire quale piattaforma potrebbe alla fine sostituire TikTok, qualora venisse emanato un divieto. Tuttavia, T.J. Sayers, direttore del reparto di intelligence e risposta agli incidenti di tipo “ ” presso il Centro per la sicurezza di Internet (CIS) dell’ , avverte le aziende di prestare attenzione prima di passare a un’altra piattaforma di proprietà cinese.
«Occorre prestare molta attenzione, e suggerirei addirittura alle aziende di effettuare le proprie valutazioni dei rischi, chiedendosi: “Vogliamo avvalerci di social media che siano integrati in Cina o che rientrino nell’ambito di applicazione della sua legislazione?”» dice.
Anche il settore IT dovrebbe cambiare rotta
Per le imprese che operano o fanno pubblicità su TikTok, la sua rimozione solleverebbe inoltre questioni urgenti relative alla conservazione dei dati ai sensi dell’ e alla conformità alle norme . Infatti, le aziende devono agire rapidamente per proteggere le proprie risorse online, afferma Darcey Groden, associata presso lo studio legale Fisher Phillips , che rappresenta le aziende in contenziosi relativi alla privacy.
“Sedisponete di dati su TikTok e desiderate conservarne una copia per i posteri, prima di cancellare il vostro account assicuratevi di scaricarli e salvarli, poiché, in caso contrario, potrebbero andare persi per sempre.””Darcey Groden, collaboratrice dello studio legale Fisher Phillips
«Se disponete di dati su TikTok e desiderate conservarne una copia per i posteri, prima di cancellare il vostro account assicuratevi di scaricarli e salvarli, poiché, in caso contrario, potrebbero andare persi per sempre», consiglia.
È inoltre fondamentale rimuovere i pixel, i cookie e gli strumenti di tracciamento di TikTok incorporati nei siti web aziendali. Tali pixel, che raccolgono dati degli utenti a fini di analisi su , potrebbero esporre le aziende a contenziosi in materia di privacy , nei quali potrebbero essere dipinte come intermediari di dati.
«Per estrema cautela, rimuova immediatamente quel pixel», afferma Groden. «Anche se non vende dati a scopo di lucro, ai sensi di alcune leggi potrebbe essere considerato un intermediario di dati.»
Groden raccomanda inoltre di utilizzare un software di gestione dell' Cookieper monitorare le funzionalità di tracciamento e di garantire la trasparenza riguardo all'utilizzo dei cookie, nonché in merito alla politica sulla privacy dell'azienda. Queste misure dimostrano sia ai consumatori che ai dipendenti che la vostra azienda prende sul serio la protezione dei dati e il principio della “privacy by design”, e possono contribuire a prevenire o affrontare eventuali contenziosi, afferma.
[Legga anche: La gestione del rischio nell’era delle normative sulla protezione dei dati personali]
Le aziende dovrebbero inoltre adottare politiche rigorose per regolamentare le interazioni dei dipendenti con TikTok. Anche se le app social, i fornitori di servizi e le aziende dovessero bloccare TikTok, i dipendenti dell’ , noti per la loro determinazione, sono famosi per la loro capacità di aggirare gli ostacoli informatici. L’uso di strumenti, app e software non autorizzati – noti anche come “ ” o “shadow IT” – rappresenta da tempo un problema per i reparti IT, e ora i responsabili della sicurezza stanno monitorando la rapida ascesa dello “shadow AI”. I dipendenti hanno collegato i propri smartphone personali alle reti aziendali, hanno utilizzato ChatGPT anziché gli strumenti di intelligenza artificiale approvati e, in assenza di politiche chiare e di misure di applicazione, potrebbero tentare di utilizzare i dispositivi aziendali per accedere agli hub di TikTok all’estero, esponendo così le loro organizzazioni a rischi inutili.
«Le organizzazioni devono affrontare la questione a testa alta», sottolinea Sayers. «L’approccio decisamente sbagliato è quello di non adottare alcuna politica in merito o di comportarsi come se la questione non fosse rilevante.»
Gli avvocati sostengono che un approccio più efficace consista nel chiarire ai dipendenti che la politica aziendale vieta loro di accedere a TikTok durante l’orario di lavoro e nel definire le conseguenze, quali richiami o licenziamento, in caso di violazione. Sebbene tali violazioni non costituiscano tecnicamente un reato federale, si può sostenere che le aziende abbiano il diritto di Enforce are tali politiche sulla base dei precedenti relativi al “furto di tempo”.
Ciò che i dipendenti fanno nel loro tempo libero, tuttavia, è tutta un’altra questione.
«Alcuni Stati, come la California, da cui provengo, hanno in vigore leggi specifiche che tutelano effettivamente i dipendenti da eventuali sanzioni da parte delle aziende per ciò che fanno al di fuori dell’orario di lavoro», afferma Groden. «Non è opportuno dire loro cosa possono fare quando non sono in ufficio.»
La crisi di TikTok rappresenta un’opportunità per voi: è giunto il momento di ricorrere a tutti gli altri strumenti di terze parti
Un divieto su TikTok potrebbe rivelarsi una misura una tantum. Oppure potrebbe anche essere un segnale anticipatore di norme più severe in arrivo. Per tutelarsi, le aziende dovrebbero cogliere questa occasione per valutare tutti gli strumenti di terze parti di cui dispongono, al fine di determinarne i livelli di rischio, afferma Sayers.
«Questa è solo la punta dell’iceberg», afferma. «Non si tratta solo di TikTok; qualsiasi “ App ” soggetta a leggi simili potrebbe trovarsi a dover affrontare un esame altrettanto approfondito.»
Ora, tornando a quella sala riunioni di Manhattan, la lavagna del team di marketing si sta riempiendo di varie idee: si potrebbe prendere in considerazione RedNote, Lemon8 oppure optare per altre soluzioni, come Instagram Reels, YouTube Shorts o Twitch. Si rivolga al reparto IT per sapere quali soluzioni consiglierebbe e per cui fornirebbe assistenza. Chieda un parere legale per valutare se sia opportuno rinviare qualsiasi azione fino a quando non sarà chiaro cosa accadrà nel prossimo mese circa.
«A prescindere da ciò che accadrà con TikTok, ci saranno ulteriori misure di regolamentazione relative all’ App », afferma il nostro capo squadra fittizio. «È nostro compito assicurarci di essere pronti per qualsiasi cosa ci riservi il futuro.»
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